IRKÇI REKLAMLARA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMUNUN SATIN ALMA DAVRANIŞINDAKİ ROLÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Authors : Dudu ÖZTÜRK, Özlem DUĞAN

Pages : 133-152

View : 22 | Download : 13

Publication Date : 2019-12-12

Article Type : Research Paper

Abstract :IRKÇI REKLAMLARA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMUNUN SATIN ALMA DAVRANIŞINDAKİ ROLÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA( [1] ) Yüksek Lisans Öğrencisi Dudu ÖZTÜRK * * Dr. Öğretim Üyesi Özlem DUĞAN * ** ÖZET Günümüzde hakkında en fazla konuşulan iletişim araçlarından biri de reklamlardır. Reklam, kitle iletişim araçlarını kullanarak hedef kitlesine mesajı ulaştırmaktadır. Ancak bazı markalar reklamlarını hedef kitleye ulaştırırken hedef kitlenin özelliklerinin iyi analiz edilmemesi nedeniyle krizlerle karşı karşıya kalabilmektedir. Bu durumda markalar, hedef kitlenin beğenisini kazanmak isterken tepkisi ile karşılaşmaktadır. Hedef kitlenin tepkisini çeken reklam konularından biri de ırkçılık konusudur. Kamuoyu ve özellikle hedef kitle tarafından ırkçılık yaptığı gerekçesiyle bazı markaların reklamları tepki almaktadır. Bu durumda markalar reklamlarını yayından kaldırmakta, hedef kitleden özür dilemekte ve reklamda verilmek istenen mesajın yanlış anlaşıldığı belirtilmektedir. Marka bu süreçte imajını tekrar inşa etmeye çalışsa da tüketicilerin reklama yönelik olumlu veya olumsuz tutumları onların davranışını belirlemekte, tüketici markaya karşı tepkisini markanın ürünlerini satın almayarak da ortaya koyabilmektedir. Hiç şüphesiz markalar ürünlerinin satın alınmaması yönündeki bir davranışı kabul etmek istemez. Bu bağlamda çalışmada bir markanın ırkçılık yaptığı gerekçesiyle eleştirilen ve tepki alan bir reklamı üzerinden tüketicinin satın alma davranışındaki rolü araştırılmıştır. Çalışmada 400 anket değerlendirilmiştir. Anket analizlerinden elde edilen verilere göre, reklama yönelik tutumlar ile satın alma karar süreci arasındaki ilişkinin anlamlı olduğu sonucu elde edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Reklam, Irkçılık, Tüketici Satın Alma Davranışı. A RESEARCH ON THE ROLE OF CONSUMER ATTITUDE FOR RACIST ADS IN PURCHASING BEHAVIOR ABSTRACT One of the most talked about communication tools today is advertising. The advertisement conveys the message to its target audience by using mass media. However, some brands may face crises due to poor analysis of the characteristics of the target audience while delivering their ads to the target audience. In this case, the brands, the target audience wants to gain appreciation while encountering. One of the advertising issues that has attracted the reaction of the target group is racism. The ads of some brands are getting reaction because of the public opinion and especially racism by the target audience. In this case, brands take their ads off the air, apologize to the target audience and misrepresent the message that is intended to be given in the advertisement. Although the brand tries to rebuild its image in this process, the positive or negative attitudes of consumers determine their behavior and the consumer can react to the brand by not buying the products of the brand. Certainly, brands do not want to accept a behavior that their products are not purchased. In this context, the role of consumer in purchasing behavior was investigated through a commercial which was criticized and reacted for the reason that a brand is doing racism. 400 questionnaires were evaluated in the study. According to the data obtained from the survey analysis, the relationship between the attitudes towards advertising and the purchasing decision process is significant. Keywords: Advertising, Racism, Consumer Purchasing Behavior. [1] Bu makale Dr. Öğretim Üyesi, Özlem Duğan danışmanlığında Yüksek Lisans öğrencisi Dudu Öztürk tarafından yürütülmekte olan aynı isimli tez çalışmasından türetilmiştir. * * Uşak Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Ana Bilim Dalı, [email protected] * ** Uşak Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü, [email protected]     Başlık Özet Anahtar Kelimeler Abstract Keywords Giriş Teorik kısım Uygulama kısmı (Makaleye göre değişir) Sonuç ve Tartışma Kaynakça
Keywords : Reklam, Irkçılık