We can see who you are! Reflections of Social Visibility of Consumption on Consumer-Brand Identity, WOM Communication, and Brand Loyalty

Authors : Yusuf BİLGİN

Pages : 2204-2231

Doi:10.15869/itobiad.451231

View : 16 | Download : 12

Publication Date : 2018-09-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu araştırmanın amacı, sosyal bir kimlik içerisinde tüketimin sosyal görünürlüğünün tüketici-marka kimliğine, ağızdan ağıza iletişime ve tekrar satın alma niyetine etkisini incelemektir. Araştırmanın evrenini, Türkiye’de tanınmış beş tesettür giyim markasını (Nihan, Kayra, Tuğba, Aker ve Armine) sosyal medyada takip eden kadın tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış ve araştırma verileri, 748 tüketiciden Facebook ve Instagram’da paylaşılan çevrimiçi anketler yoluyla elde edilmiştir. Elde edilen veriler, Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılarak analiz edilmiştir. Analiz sonucunda, muhafazakâr sosyal kimliğe sahip kadın tüketicilerde tüketimin sosyal görünürlüğünün tüketici marka kimliğini, ağızdan ağıza iletişimi ve tekrar satın alma niyetini pozitif yönlü etkilediği belirlenmiştir. Buna ek olarak, muhafazakâr sosyal kimliğe sahip kadın tüketicilerin tekrar satın alma niyetleri üzerinde ağızdan ağıza iletişimin tüketimin sosyal görünürlüğünden ve tüketici marka kimliğinden daha etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Elde edilen sonuçlar, tesettür markalarının kendilerini muhafazakâr kadın tüketicilerin sosyal kimlikleriyle örtüştürmeye dönük aktivitelere önem vermeleri gerektiğini göstermektedir.
Keywords : Tüketimin Sosyal Görünürlüğü, Tüketici Marka Kimliği, Tesettür Markaları, Ağızdan Ağıza İletişim, Tekrar Satın Alma Niyeti