Persuading Consumers to Pay More by Using Anchoring Manipulations in Stores: An Interdisciplinary Experiment on Merchandising and Anchoring Theory

Authors : Hüseyin Çağatay KARABIYIK, Mahmut Nevfel ELGÜN

Pages : 877-911

Doi:10.15869/itobiad.811798

View : 42 | Download : 12

Publication Date : 2021-03-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışma bir manipülasyon aracı olarak çıpalama etkisinin mağazalarda kullanımını ve tüketicilerin irrasyonalitesini anlamayı amaçlamaktadır. Yöntemsel olarak ise Postmodern bilimin Realist Yaklaşım’ı çerçevesinde tasarlanan çalışmada merchandising alanına sadece teorik değil, pratik bir katkı yapmak da amaçlanmıştır. Deneysel bir yöntem kullanan araştırmada katılımcılardan ürünlere fiyat biçmesi istenmiştir. Fiyatlanan ürünler beş kıyafetten oluşmaktadır. Bunlardan ilk sırada yer alan ürün yüksek fiyat ve kaliteye sahipken sonraki ürünler düşük fiyat ve kaliteli ürünlerden oluşmaktadır. Deney grubunda ilk ürünün fiyat etiketi varken diğerlerinde fiyat etiketi bulunmamaktadır. Kontrol grubunda ise hiçbir üründe fiyat etiketi bulunmamaktadır. Çıpalamaya maruz kalan deney grubu aynı ürünlere deney grubuna gore %390,31 daha yüksek bir ödemeye hazır oldukları fiyatı biçmişlerdir. Buna ek olarak piyasa fiyatı 10-20 TL arasında değişen düşük kaliteli ürünlere de ortalama 192,13 TL fiyat biçmişlerdir. Bu bulgular bir çıpalama aracı olarak kullanılan fiyat etiketinin tüketicileri daha irrasyonel olmaya yönelttiği tespit edilirken katılımcıların ürünlere fiyat biçmek için kullandıkları süreler de ölçülmüş ve buna bağlı olarak tali bulgular üzerinden tartışma yapılmıştır. Bu bağlamda ürünlere biçilen fiyat ile düşünme süreleri arasında negatif korelasyon tespit edilirken çıpanın bir manipülasyon aracı olarak kullanılması düşünme sürelerini düşürmektedir. Bu bulgular çıpalamanın bir manipülasyon aracı olarak kullanılabildiğini göstermektedir. Bu çalışma, merchandising alanında Çıpalama Teorisini yoğun bir şekilde kullanan öncü çalışmalardan biri iken, çıpaların manipülasyon aracı olarak kullanımının ölçülmesi açısından da özel bir çalışmadır. Öte yandan deneysel bir yöntem uygulanan araştırma teori-pratik uyumunu taşımakla birlikte süre değişkenini de dikkate almasıyla merchandising alanında özgünlük ve önem taşımaktadır.
Keywords : Merchandising, Çıpalama Teorisi, Çıpalama, Tüketici Davranışları, Manipülasyon, Tüketici Manipülasyonu, Fiyatlandırma, Mağaza Tasarımı

ORIGINAL ARTICLE URL