The Effect of Emotional Benefit of Cute Products on Impulsive Buying Behavior

Authors : Abdülkadir ÖZTÜRK, Arif KIRMIZIKAYA, Mustafa Said AKIN

Pages : 2975-2991

Doi:10.15869/itobiad.931127

View : 31 | Download : 15

Publication Date : 2021-09-30

Article Type : Research Paper

Abstract :İşletmelerin pazarlama çabaları ürünün tasarımından başlayarak satış sonrası deneyime kadar devam eden bir süreçtir. Ürünün tasarımında farklılık yaratmak var olan müşterileri elde tutmaya yarayacağı gibi yeni müşteriler kazanılmasına da yardımcı olacaktır. Ürün tasarımı ve üretim aşamasında yapılacak farklılıklar ürünün modeli, ölçülendirilmesi, ambalajı, boyutu, fiyatı ve dağıtımı gidi özelliklerden oluşabilir. Bunlara ek olarak büyüklük, küçüklük, tombulluk, renk gibi ürün sevimliliği özellikleri de farklılık oluşturulabilir. Özellikle oyuncak şekline benzer ürünler, tüketicilerde sevgi hissi oluşturmaktadır. Tüketiciler bu tarz ürünleri bazı durumlarda sağladıkları fonksiyonel faydasından dolayı değil de duygusal veya sembolik faydadan dolayı tercih edebilirler. Bu özellikleriyle sevimli ürünlerin tüketicilerde duygusal fayda oluşturacağı ve ürün farklılaşmasına yardımcı olabileceği düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı, sevimli ürünlerin duygusal faydasının ve reklama yönelik tutumun plansız satın alma davranışları üzerine etkisini analiz etmektir. Araştırma için gerekli veriler, araştırmacılar tarafından hazırlanan çevrimiçi anket formu aracılığıyla toplanmıştır. Oluşturulan anket formunun linki, kolayda örnekleme yöntemiyle katılımcılara ulaştırılmıştır. Veri toplama süreci 371 kişinin katılımıyla tamamlanmıştır. Frekans ve açıklayıcı faktör analizleri (AFA) için SPSS 22 programı kullanılmıştır. Çalışmaya katılanların demografik özellikleri incelendiğinde dağılımın dengeli olduğundan bahsedilebilir. Faktör analizi sonuçlarına göre, yapıyı bozduğu düşünülen reklama yönelik tutumun 1. ve 5. ifadeleri çıkartılmıştır. Gerekli analizler bu ifadeler kullanılmadan yapılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve yapısal eşitlik modellemesi için ise Amos 20 programı kullanılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizleri sonucunda önerilen modifikasyonlar yapılmıştır. Yapısal eşitlik modellemesi ile araştırma amacına yönelik oluşturulan hipotez testleri analiz edilmiştir. Çalışma sonuçlarına göre sevimli ürünlerin duygusal faydasının plansız satın alma davranışını ve reklama yönelik tutumu etkilediği görülmektedir. Fakat reklama yönelik tutumun plansız satın alma davranışı üzerinde etkisi görülmemektedir.
Keywords : Sevimli Ürün, Duygusal Fayda, Reklama Yönelik Tutum, Plansız Satın Alma Davranışı, Yapısal Eşitlik Modellemesi