Social Media Driven Brand Love: An Investigation on Turkish Customers

Authors : Asude Yasemin ZENGİN, Berksu ALADAĞ

Pages : 19-42

Doi:10.34231/iuyd.408143

View : 33 | Download : 17

Publication Date : 2018-06-11

Article Type : Research Paper

Abstract :İnternetin gelişmesi ve yaygınlaşması ile beraber Web 2.0’ın iki yönlü iletişim imkanı tanıması, sosyal medya üzerinden tüketici ile marka arasındaki etkileşimi olanaklı hale getirmiştir. Türkiye’de sosyal medya kullanım oranlarının son derece yüksek olması da işletmelerin pazarlama iletişimi açısından sosyal medyayı tüketicilerle ilişki geliştirmek ve sürdürmek üzere etkin kullanması gerektiğine işaret etmektedir. Bu çalışmanın temel amacı sosyal medyada tüketici-marka ilişkilerinin marka aşkı gelişmesini sağlayıp sağlayamadığını anlamaya yönelik olarak sosyal medya ile bütünleştirilmiş bir marka aşkı modeli önermek ve test etmektir. Bu amaç dolayısıyla çalışmada kalitenin (sosyal medya etkili marka aşkının belirleyicisi) ve sosyal medya etkili marka aşkı ana unsurlarının (tutku temelli davranış, öz-marka entegrasyonu, olumlu duygusal bağlantı, uzun dönem ilişki, öngörülen ayrılık ızdırabı, genel tutum değeri ve tutum gücü) sosyal medya etkili marka aşkı sonuçları üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Online anket 235 tüketiciye uygulanmıştır. Önerilen model ve hipotezlerin test edilmesinde yapısal eşitlik modeli ve çoklu doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları, öngörülen ayrılık ızdırabı, tutku temelli davranışlar ve olumlu duygusal bağlantının yedi ana unsur arasında sosyal medya etkili marka aşkı üzerinde en güçlü etkiye sahip olan unsurlar olduğunu ortaya koymaktadır. Buna ek olarak kalitenin marka aşkı sonuçları üzerinde anlamlı fakat zayıf bir etkisi belirlenmiştir.
Keywords : Marka Aşkı, Sosyal Medya, Tüketici Marka İlişkileri, Tüketici Davranışı, Türkiye