MARKA TOPLULUKLARININ TÜKETİM DAVRANIŞLARINDA NOSTALJİK İMAJ TÜKETİMİNİN ROLÜ: VOLKSWAGEN BEETLE TÜRKİYE KULLANICILARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Authors : Nurhan BABÜR TOSUN, Didem AŞCI

Pages : 43-70

View : 18 | Download : 9

Publication Date : 2019-01-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışma, marka topluluklarındaki bireylerin ö zbenzeşim ve aidiyet konusunda olası tutumlarını anlamak ve topluluk üyelerinin nostalji eğilimlerini, nostaljik tüketimlerini ‘imaj tüketimi’ kavramı üzerinden açıklamak amacıyla yazılmıştır. Çalışmanın temel sorusu, Türkiye’deki marka topluluklarında nostaljik tüketimin, nostaljik imaj üzerinden yapılıp yapılmadığı ve bunun bir kendini ifade etme bi ç imi olup olmadığıdır. Bu araştırma iki aşamalı olarak tasarlanmıştır. Araştırmanın birinci aşamasında Türkiye’deki Volkswagen Beetle toplulukları üyelerinden sekiz kişiyle nitel araştırma y ö ntemlerinden odak grup g ö rüşmesi yapılmış ve açıklayıcı repertuarlar üzerinden yorumlanmıştır. Araştırmanın ikinci aşamasında ise odak grup g ö rüşmesinden alınan cevapları sorgulamak amacıyla yine aynı topluluğun üyelerinden dört yüz on kişiyle nicel araştırma y ö ntemlerinden ç evrimi ç i anket ç alışması yapılmıştır. Araştırma sonucunda Türkiye’deki Volkswagen Beetle topluluklarında nostalji eğiliminin ve nostaljik tüketimin yüksek olduğu bulgulanmıştır. Topluluk üyelerinin, kolektif ö zbenlik üzerinden  geliştirdikleri topluluk aidiyetinin ve ö zbenzeşimlerinin yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Teorik arkaplan ve yapılan iki aşamalı araştırma sonucunda topluluk üyelerinin, nostaljik tüketimi kişisel nostaljilerinden ziyade meta tüketimi üzerinden kendilerini ifade etmek amacıyla gerçekleştirdikleri ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda kendilerini imaj tüketimiyle bir marka üzerinden ifade ettikleri sonucuna ulaşılmıştır.
Keywords : Marka topluluğu, özbenzeşim, nostalji, nostaljik imaj, imaj tüketimi