ÜRÜN YERLEŞTİRME UYGULAMALARINA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARININ MARKA İMAJI ALGISINA ETKİSİ

Authors : Hamit KAHRAMAN, Şeyda ESKALEN

Pages : 238-259

Doi:10.46928/iticusbe.768441

View : 44 | Download : 9

Publication Date : 2021-06-25

Article Type : Research Paper

Abstract :Amaç: İlk uygulamaları bilinçli olmayan ama sonraları müşterilerle iletişim kurmada yeni bir yöntem olarak kullanılan uygulamalardan biri de ürün yerleştirmedir. Çok farklı mecralarda yer alan ürün yerleştirme uygulamaları daha fazla sayıda tüketicinin dikkatini ve ilgisini markalar üzerine çekebilmeyi kolaylaştırmaktadır. Literatürde ürün yerleştirmeyle ilgili çalışmalar bulunmasına rağmen bu uygulamalara karşı tüketici tutumlarının marka imajı üzerindeki etkisine yönelik araştırmaların kısıtlı olduğu görülmektedir. Dolayısıyla bu çalışma; sinemada gösterimi gerçekleştirilen filmlerindeki ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik tüketici tutumlarının marka imajı üzerindeki etkisini belirlemeyi amaçlamaktadır. Yöntem: Çalışmanın uygulama kısmı için gerekli olan veriler Kütahya Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencilerinden toplanmıştır. Anket yöntemi ile toplanan 441 öğrenciye ait verilere güvenilirlik, faktör ve regresyon analizi uygulanmıştır. Bulgular: Regresyon analizi sonucunda ürün yerleştirmenin bir televizyon reklamı gibi anlaşılması düşüncesini içeren “Televizyon Reklam Algısı” boyutunun marka imajı boyutu üzerinde negatif bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Bu durum ürün yerleştirme uygulamalarının televizyon reklamı olarak algılandığında marka imajı algısını olumsuz yönde etkilediğini göstermektedir. Özgünlük: Ürün yerleştirme faaliyetleriyle marka imajına katkı sağlamak isteyen işletmelerin istenen etkiyi elde edilmesi için müşteri algıları açısından dikkat edilmesi gereken hususları ortaya çıkarmaya çalışması çalışmanın özgün değerini ifade etmektedir.
Keywords : Ürün Yerleştirme, Tüketici Tutumları, Reklam Algısı, Marka İmajı

ORIGINAL ARTICLE URL