Pazarlama ve yapay zekâ konusundaki yayınların kavramsal yapısının incelenmesi: Bir bibliyometrik analiz

Teknolojideki hızlı gelişmeler ve dijital teknolojilerin yaygınlaşması, birçok alanda yapay zekâya yönelik inovatif uygulamaların kullanılmasına imkân vermektedir. Yapay zekâ araştırmaları sayesinde yapay zekâ teknolojilerindeki ilerlemeler ve inovasyonlar; içerik üretimi, sanal asistanlar ve kişiselleştirme gibi yapay zekâ tabanlı uygulamaların pazarlama alanında da kullanımına yol açmıştır. Bu bağlamda, araştırmanın amacı pazarlama ve yapay zekâ konusunda literatürde yer alan yayınları bibliyometrik analiz yöntemiyle inceleyerek mevcut eğilimi ve alanın kavramsal yapısını belirlemektir. Scopus veri tabanında, başlığında İngilizce “pazarlama”, “yapay zekâ” ve “YZ” terimleri bulunan yayınlar taranmış ve 1985-2023 yılları arasındaki 320 yayın araştırmaya dâhil edilmiştir. Araştırmada R-bibliometrix programı ve Scopus veri tabanından elde edilen verilerin analiz sonuçları kullanılmıştır. Kavramsal yapıyı belirlemek için eş birliktelik ve tematik haritalama analizleri yapılmıştır. Kelime bulutu ve trend konular analizinin yanı sıra, en çok yayına sahip yazarları, kaynakları, kurumları, ülkeleri, disiplin alanlarını belirlemek için sıralama analizi yapılmış ve yazarların verimliliği Lotka Yasası ile değerlendirilmiştir. Pazarlama ve yapay zekâ alanının, pazarlamada yapay zekâ, pazarlamada makine öğrenimine ve derin öğrenmeye dayalı yöntemler, veri madenciliği, yapay zekâ teknolojileri konularına odaklandığı görülmüştür. Pazarlamada yapay zekâ konusunun, sadece pazarlama ve yapay zekâyla ilgili kelimeleri değil ayrıca, pazarlamada yapay zekâ uygulamalarının muhatabı olan tüketiciyi belirten tüketici, müşteri, tüketici davranışı, müşteri deneyimi; yenilikleri belirten yaratıcılık ve inovasyon; tüketicilerin mahremiyeti açısından hassas davranılmasını belirten mahremiyet ve etik kelimelerini de içerdiği görülmüştür. Tematik haritalama, başlıca temanın yapay zekâ teması olduğunu göstermiş ve alanın tematik evrimini ortaya koymuştur. Pazarlama ve yapay zekâ konularının kesişimindeki yayınları kapsayarak, pazarlama ve yapay zekâ alanının özellikle kavramsal yapısına odaklanan bu çalışma, hem alandaki temel kavramları ve trend konuları hem de başlıca temaları ve alanın tematik evrimini ortaya koyarak alanın kavramsal yapısını ve mevcut eğilimi kapsamlı bir şekilde analiz etmektedir.