Doğrudan Pazarlama Stratejilerinin Belirlenmesinde Veri Madenciliği Yöntemlerinin Kullanımı

Authors : Muhsin Özgür DOLGUN, Derya ERSEL

Pages : 1-13

View : 17 | Download : 6

Publication Date : 2014-05-25

Article Type : Research Paper

Abstract :Doğrudan pazarlama, ürünlerin olası müsterilerinin belirlenmesi ve belirlenen müsteri kitlesine bu ürünlerin tanıtımının yapılması sürecidir. Son zamanlarda, genel kitlelere yönelik pazarlama kampanyalarının çok basarılı olmaması nedeniyle firmalar kitle pazarlama yöntemleri yerine hedef kitleye yönelik doğrudan pazarlama yöntemlerine daha çok önem vermektedir. Özellikle baskı ve rekabetin yoğun bir sekilde yasandığı bankacılık sektöründe doğrudan pazarlama yöntemlerinin basarı oranının daha yüksek olduğu görülmüstür. Veri madenciliği yöntemleri, doğrudan pazarlama kampanyalarına etki eden faktörleri belirleyerek kampanyaların basarısının arttırılmasında kullanılır. Böylece, mevcut kaynakların daha iyi yönlendirilmesini ve potansiyel müsterilerin makul ve doğru bir kümesinin olusturulmasını sağlar. Bu çalısmada, karar ağaçları, lojistik regresyon, Bayesci ağlar ve destek vektör makineleri gibi veri madenciliği yöntemleri kullanılarak bankacılık sektöründe doğrudan pazarlama kampanyalarının nasıl yönlendirilebileceği üzerinde durulmustur. Ayrıca, bu tür verinin çözümlenmesinde sıkça karsılasılan bir durum olan “dengesizlik” problemi incelenmistir. Çalısmanın sonucunda, genel basarı ölçütüne göre sırasıyla, SVM linear, lojistik regresyon ve SVM RBF, F ölçütüne göre sırasıyla, Lojistik regresyon, SVM RBF ve CHAID ve matthews korelasyon katsayısına göre sırasıyla, SVM linear, lojistik regresyon ve CHAID yöntemleri en basarılı yöntemler olarak tespit edilmistir.
Keywords : Doğrudan pazarlama, Veri madenciliği, Sınıflandırma, Dengesizlik