Sosyal Medya Reklamlarının Etkinliği, Empati Duygusu ve Satın Alma Niyeti Üzerine Ampirik Bir Araştırma

Authors : Vural ÇAĞLIYAN, Emel GELMEZ, Gizem GÜRAKAN

Pages : 1116-1139

Doi:10.33437/ksusbd.739292

View : 16 | Download : 25

Publication Date : 2021-08-28

Article Type : Research Paper

Abstract :Gelişen teknolojiyle birlikte yeni iletişim ortamları ortaya çıkmaktadır. İnsanların düşüncelerini, bilgi ve deneyimlerini paylaştığı bir platform olan sosyal medya kullanımı gittikçe artan ve yaygın hale gelen yeni iletişim ortamlarındandır. Böyle bir ortamda sosyal medya reklamcılığı, işletmelerin reklam etkinliklerini artırmaya yarayan bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Sosyal medya reklamcılığı, tüketicilerin yeni ürünlerden haberdar olmasında veya ilgi duyduğu ürünler hakkında detaylı bilgiye sahip olunmasında önemli rol oynamaktadır. Dolayısıyla sosyal medya reklamlarının içeriğini oluşturan sosyal medya reklam etkinliği, kişinin reklama karşı olumlu bir tutum sergilemesinde etkili bir unsurdur. Tüketicinin sosyal medya reklamlarına olumlu tutum sergilemesi ise satın alma niyetinin oluşmasını olumlu şekilde etkilemektedir. Çalışmada sosyal medya reklam etkinliği, olumlu bir davranış sergilemede yüksek etkiye sahip olan duygusal çekicilik, bilgi, yaratıcılık ve görsel tasarım kavramları çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bu bağlamda sosyal medya reklamlarının etkinliği, empati ifadesine yönelik tutum ve satın alma niyeti arasındaki ilişki bir alan araştırması ile irdelenmiştir. Değişkenlerin birbirleri üzerindeki etkisini tespit edebilmek amacı ile yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Analizler sonucunda sosyal medya reklamlarının etkinliği ile empati ifadesine yönelik tutum ve empati ifadesine yönelik tutum ile satın alma niyeti arasında istatistiksel bakımdan anlamlı bir ilişki tespit edilirken sosyal medya reklamlarının etkinliği ile satın alma niyeti arasında doğrudan bir ilişki tespit edilememiştir.
Keywords : Sosyal Medya Reklamları, Empati İfadesine Yönelik Tutum, Satın Alma Niyeti, Yapısal Eşitlik Modeli