REKLAM BİLGİ İŞLEME STRATEJİLERİNDE CİNSİYET FARKLILIKLARI: SEÇİCİLİK HİPOTEZİ ÇERÇEVESİNDE RASYONEL/DUYGUSAL REKLAM TEPKİSİNE YÖNELİK DENEYSEL BİR ÇALIŞMA

Authors : Gülcan ŞENER

Pages : 51-73

View : 18 | Download : 9

Publication Date : 2016-06-01

Article Type : Research Paper

Abstract :Toplumsal cinsiyet toplum tarafından inşa edilen roller, davranış ve faaliyetleri ifade etmek  için ve sıklıkla pazar bölümleme stratejisi olarak kullanılmaktadır. Hedef pazarlara uygun etkili reklam  stratejilerinin belirlenmesinde toplumsal cinsiyetin önemi hem akademisyenler hem de reklam  profesyonellerinin artan ilgisine sahiptir. Reklam bilgi stratejilerinin kadın ve erkek arasında nasıl  farklılaştığı ve toplumsal cinsiyet farklılıklarını gözeten etkili reklam kampanyası yaratmada hangi  stratejinin doğru olduğu cevaplanması gereken önemli sorulardır. Kadın ve erkeğin bilgi işleme  stratejilerine uyan reklam formatının reklamın etkisini artırdığı evrensel olarak kabul edilen bir  gerçektir. Seçicilik Hipotezi'ne göre, yüksek ilginlik koşulları dışında cinsiyet farklıkları oluşmaktadır,  çünkü erkekler mesaj tema ya da şemalarının tamamıyla harekete geçerken, kadınlar daha çok mesaj  içeriğini detaylandırarak işleme ile meşgul olurlar. Bu araştırma, Seçicilik Hipotezi'nin varsayımları  kadının ve erkeğin farklı basın reklamlarına (rasyonel/duygusal) nasıl tepki verdiklerini bulmak  amacıyla yapılan deneye dayanmaktadır. Sonuçlar, erkeklerin rasyonel çekicilikli reklama daha olumlu  yanıt vermemesi dışında, genel olarak Seçicilik Hipotezi'nin varsayımlarını desteklemektedir. Bu  çalışmanın reklam teorisine ve araştırmaya katkısı tartışılmıştır.   
Keywords : Reklam, bilgi işleme, cinsiyet farklılıkları, rasyonel duygusal reklam