Tüketici Temelli Marka Değeri Kapsamında Bir Nitel Çalışma: Apple Ve Samsung Markaları Örneği

Authors : Derya ÖCAL, Fatih AKSOY

Pages : 119-163

View : 19 | Download : 10

Publication Date : 2020-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Küresel ölçekte üretim ve dağıtım mekanizmalarının hakim olduğu günümüzde pazarlama ve reklamcılık süreçleri de geniş kapsamlı dönüşümler yaşamaktadır. Geniş çaplı yaşanan bu dönüşüm firmaların ‘marka’ eksenli stratejiler geliştirmelerine öncülük etmektedir. Rekabetin yoğun olduğu günümüzde markaların, marka değerini stratejik olarak yönetmesi ve düzenli olarak gelişmeleri izlemesi adeta bir zorunluluk haline gelmiştir. Günümüz koşullarında markaların, marka değeri özellikle somut (finansal) ve soyut değerler üzerinden değerlendirilmektedir. Yatırımcılar, üreticiler ve tüketiciler bağlamında farklı kesimler göz önünde bulundurularak ortaya konulan marka değeri, aynı zamanda Tüketici Temelli Marka Değeri (TTMD) başlığı altında da ele alınmaktadır. Tüketici Temelli Marka Değeri, tüketicinin deneyimleri ve duyumları sonucunda markaya ilişkin gösterdiği tepkileri ifade etmektedir. Bu da firmaların tüketici odaklı stratejiler geliştirmelerinde yol gösterici nitelik taşımaktadır. Çalışma kapsamında Apple ve Samsung markalarının ele alındığı araştırmada tüketicilerin markayı, tüketici temelli marka değerinin değer boyutları kapsamında nasıl değerlendirdiğini ortaya konulması amaçlanmaktadır. Aynı zamanda mevcut çalışmada marka kişiliği başlığının Tüketici Temelli Marka Değeri ile ilişkisi incelenmiştir. Bu araştırmada, markaları deneyimleyen kişilere ilişkin tüketici temelli marka değerini belirlemek amacıyla marka tüketicisinin görüşlerini öğrenmek için çözümleme amaçlı olarak nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Araştırma 16-20 Aralık 2019 tarihleri arasında 16 gönüllü üniversite öğrencisi ile gerçekleştirilmiştir. Örnekleme seçilen katılımcılar için temel kriter, araştırmada yer alan markalar ile ilgili deneyim sahibi olmalarıdır. Dolayısıyla amaçsal örnekleme kapsamında basit rastlantısal olarak seçilen katılımcılardan marka deneyimine sahip olmayanlar kapsam dışı tutulmuştur. Örneklem, 8’i Apple ve 8’i de Samsung markalı ürün kullanıcısı olmak üzere 16 gönüllü katılımcıdan oluşmaktadır. Örneklemi oluşturan grupta 10 erkek, 6 kadın yer almaktadır. Çalışma verilerinin toplanması için derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Bu verilerin analizinde ise içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Katılımcılardan elde edilen verilere göre, markaların özellikle marka sadakati boyutu üzerinden ciddi şekilde eleştirildiği görülmektedir. Aynı zamanda marka kişiliğinin TTMD üzerinde rolü olduğu sonucuna varılmıştır.
Keywords : Marka, Marka Değeri, Tüketici Temelli Marka Değeri