Dijital Marka İnşasında Lovemark: E-Ticaret Markasının Instagram Paylaşımları Üzerine Bir İnceleme

Authors : Murat Koçyiğit

Pages : 219-238

Doi:10.56676/kiad.1437564

View : 65 | Download : 98

Publication Date : 2024-06-27

Article Type : Research Paper

Abstract :Dijital iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle önemli bir yere sahip olan Lovemark kavramı, tüketicilerle rasyonel ve duygusal bağlamda etkileşim kurmayı ifade etmektedir. Bir değer yaratma stratejisi olarak Lovemark, marka olmanın ötesinde, beklentileri aşarak, tüketicilerle rasyonel ve duygusal bir bağ kurmayı amaçlamaktadır. Dijital iletişim platformları aracılığıyla, tüketicilerin iç görüsünü anlayan, gizem, duyusallık ve samimiyeti önemseyen markaların işlevsel faydaların ötesine geçerek tüketicilerle duygusal ve rasyonel bir bağ kurduğu ifade edilmektedir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı, MediaCat Türkiye’nin Lovemark’ları 2023 araştırmasında E-ticaret (yemek siparişi online sitesi) kategorisinde birinci olan markanın (yemeksepeti) Instagram paylaşımlarını incelemek ve çözümlemektir. Nitel araştırma deseninin kullanıldığı bu çalışmada içerik analizi tekniği ile veriler toplanmış ve MAXQDA programı ile analiz edilmiştir. Markanın resmi Instagram paylaşımları (Kasım 2023), Lovemark kapsamında oluşturulan kodlama cetveliyle analiz edilerek yorumlanmıştır. Bu bağlamda markanın Instagram profilinden elde edilen veriler, Lovemark kavramı doğrultusunda, farkındalık, duyusallık, samimiyet, gizem, rasyonel bağ ve duygusal bağ olmak üzere altı ana kategoriye ayrılmıştır. Araştırma bulguları doğrultusunda, markanın farkındalık (bilinirlik, markaya dair içerik), duyusallık (tat-lezzet vurgusu), samimiyet (bağlılık, empati, tutku, sen dili ve emoji), gizem (merak, ilgi uyandırma, sürpriz), rasyonel bağ (akla-mantığa uygunluk, indirim, kampanya) ve duygusal bağ (ilham verici anlamlı bir değer yaratma, duygulara hitap etme, sadakat) kategorileri doğrultusunda bir paylaşım sıklığına sahip olduğu belirlenmiştir. Dahası, markanın paylaşımlarında tüketicilerle uzun süreli bir bağ kurmak için kalite, güven ve mükemmel performansı göz ardı etmeden Lovemark oluşumunu etkileyen faktörler kapsamında bir dijital iletişim stratejisi ortaya koyduğu tespit edilmiştir.
Keywords : Lovemark, dijital marka, dijital iletişim, sosyal medya, Instagram