Marka değerinin güçlendirilmesinde bir duygusal pazarlama stratejisi olarak hikâye anlatımı: Türkiye’den uygulama örnekleri

Authors : Nilgün KÖKSALAN

Pages : 1-17

Doi:10.51177/kayusosder.939059

View : 48 | Download : 15

Publication Date : 2021-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Pazarlama disiplininde son dönemlerde duygu temelli araştırmalar önemli bir çalışma alanı olarak dikkat çekmektedir. Duyguların özellikle tüketim davranışı üzerindeki etkisi hem araştırmacıların hem uygulayıcıların bu konuya olan ilgi ve alakasını artırmış durumdadır. Duyguların tüketim davranışındaki rolünün anlaşılabilmesi adına gerek psikoloji gerek pazarlama disiplinlerinden birçok çalışmanın alana katkı sunduğu görülmektedir. Duygusal pazarlama, tüketicilerin ikna süreçlerinde duyguların gücünden yararlanan bir strateji sunmaktadır. Marka değerinin güçlendirilmesi açısından da önem arz eden duygusal pazarlamanın bir diğer önemi de duyguların tüketici zihin ve kalbinde kalıcılığı artırma özelliğinden faydalanmasından kaynaklanmaktadır. Bu noktada hikâye anlatımı, duygusal içerikli mesajların iletilmesine yardımcı olurken, aynı zamanda tüketicinin markaya yönelik algılarını da şekillendirmektedir. Bu çalışmada, marka değerinin güçlendirilmesinde bir duygusal pazarlama stratejisi olarak hikâye anlatımı konusunun irdelenmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda, çalışmada öncelikle, marka, marka değeri ve boyutları ele alınmıştır. Ardından, duygusal pazarlama ve hikâye anlatımı kavramlarına yer verilmiş; son olarak Türkiye’den uygulama örnekleri verilmiştir. Araştırmada dört markaya ait seçili reklam filmlerindeki hikâye unsurları ve youtube izleyici yorumları üzerinden reklam filminin izleyicide harekete geçirdiği duygular incelenmiştir. Söz konusu reklam filmlerine ilişkin yorumlar incelendiğinde; mutluluk, özlem, sevgi ve merhamet gibi duyguların öne çıktığı görülmüş ve izleyici yorumları üzerinden hikâye anlatımıyla harekete geçirilen duyguların marka değerine yönelik etkisi değerlendirilmiştir.
Keywords : Duygusal Pazarlama, Hikâye Anlatımı, Marka Değeri

ORIGINAL ARTICLE URL