Reklamlar Aracılığıyla Betimlenen Tüketim Ritüelleri ve Marka Sadakati İlişkisi

Authors : Ebru GÖKALİLER, Ezgi SAATÇİOĞLU

Pages : 24-46

Doi:10.31123/akil.438557

View : 27 | Download : 8

Publication Date : 2016-12-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Ritüeller, geçmişten günümüze değin insan yaşamının bir parçası olmuştur. Tüketim toplumunda markalar, toplumda yer alan ritüellerden yararlanarak veya kendilerine özgü birtakım ritüeller yaratarak tüketiciler ile bağ kurmaktadırlar. Bu süreçte bir anlam taşıyıcısı olarak reklamlar da önemli bir rol üstlenmektedirler. Bu bağlamda markalar, reklamlarda kendilerine özgü tüketim ritüellerini sunmakta ve kendilerini bu tüketim ritüelleri aracılığı ile konumlandırmaktadırlar. Bu çalışmanın amacı, markaların reklamlarında kullandıkları ritüel olgusunun marka sadakatiyle ilişkisini araştırmaktır. Ayrıca araştırma kapsamında tüketicilerin marka ritüellerini hangi koşullarda tüketim alışkanlıklarına dönüştürdükleri de değerlendirilmiştir. Çalışmada nitel araştırma tekniklerinden odak grup görüşme yöntemi uygulanmıştır. Amaçsal örneklem yöntemiyle seçilen katılımcılara marka ritüellerinin tüketicilerin tüketim ritüellerine yansıması ve reklamlar aracılığıyla oluşturulan marka ritüelleri ile ilgili görüşleri sorulmuştur. Araştırma sonuçlarına göre ritüel yaratan markaların tüketici ile bağ kurma sürecinde etkili olduğu saptanmıştır. Katılımcılara göre marka ritüelleri, kültürel değerleri yansıtmaktadır. Ritüellerine reklamlarda yer veren markaların reklamları dikkat çekmektedir. Bir diğer araştırma bulgusu ise marka ritüellerinin dikkat çekmesine karşın katılımcıların bu ritüelleri tüketim ritüellerine yansıtmadıkları saptanmıştır. Ritüel ile marka sadakati arasında olumlu ilişki saptanırken bazı katılımcılar, sadakatin sadece ritüel yaratacağı ancak uzun süreli olamayacağı görüşündedirler
Keywords : Tüketim Ritüelleri, Reklam, Marka Sadakati