Aile Yapısı ve Kimlik İnşası Bağlamında Değişen Tüketim Dinamiklerinin Reklamlar Üzerinden Analizi

Authors : Eda EVLİOĞLU GEZER, Serdar GEZER

Pages : 47-69

Doi:10.31123/akil.1300940

View : 138 | Download : 66

Publication Date : 2023-08-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Aile yapılarının değişmesiyle birlikte tüketim dinamiklerinin de değişiklik gösterdiği; ayrıca insanların ihtiyaçlarını temin etmenin ötesinde kimlik ve aidiyet inşası için tükettikleri olgusu makalenin temel sorunsalıdır. Bu sorunsaldan hareketle makalenin amacı, tarihsel süreçte değişen tüketim dinamiklerini, aile yapılarındaki değişimleri ve bu değişimlerin satın alma ve tüketim pratikleri üzerindeki etkilerini; sahip olma ve tüketme pratiklerinin reklamlar yoluyla kimlik inşası için kullanılma biçimlerini reklam filmleri üzerinden analiz etmektir. Makalede, niteliksel içerik analizi yöntemi kullanılarak metin çözümlemesi yapılmış; reklamlarda kimlikleri inşa eden, ailedeki satın alma dinamiklerini belirleyen örüntüler ve temalar tespit edilmiştir. 1980’li yılların ikinci yarısından başlayarak günümüze kadar insert ignore into journalissuearticles values(2023); gelen süreçte yayımlanmış ve araba, mücevher, saat, ev eşyası, beyaz eşya, temizlik ve gıda malzemeleri gibi ürün kategorilerinin reklamları olmak üzere “amaçlı örnekleme” yöntemiyle seçilmiş toplamda 16 reklam filmi analiz edilmiştir. Yapılan bu analizlerde elde edilen bulgular şunlardır: Toplumda aile yapısının değişmesine paralel olarak reklamlarda da aile yapılarında dönüşümlerin gerçekleştiği; aile içindeki satın alma kararı ve eylemindeki rollerin de bu dönüşümle birlikte değiştiği tespit edilmiştir. Bu bulgular sonucunda makalede reklamların, özellikle belirli bir marka araba kullanmak veya belirli bir marka saat ya da takı takmak yoluyla bireylerin ait oldukları toplum ya da grup içinde belirli bir statüye ulaşacaklarını vaat ettiği ortaya koyulmuştur.
Keywords : TV Reklamı, Tüketim Kültürü, Aile Yapısı, Kimlik İnşası