Çevrimiçi Davranışsal Reklama Yönelik Tutumun Tüketici Sinizmine Etkisinde Gözetim Algısının Aracılık Rolü

Authors : Fatmanur Demir Demiralp, Nurhan Zeynep Tosun

Pages : 320-349

Doi:10.31123/akil.1625643

View : 113 | Download : 65

Publication Date : 2025-04-28

Article Type : Other Papers

Abstract :Teknolojik gelişmeler, gözetim pratiklerini dönüştürmüş ve bu pratiklerin reklamcılıkta kullanımına olanak tanımıştır. Gözetim yoluyla toplanan verilerin reklam amaçlı kullanılması, çevrimiçi davranışsal reklamcılığın önem kazanmasının temel nedenidir. Bireylerin çevrimiçi aktivitelerinin toplanıp işlenerek reklam içeriklerine dönüştürülmesi sürecini kapsayan çevrimiçi davranışsal reklamcılık, tüketici tutumlarını etkilemektedir. Çevrimiçi davranışsal reklamlara bağlı olarak ortaya çıkan gözetim algısı, tüketicilerde sinik tutumların gelişmesine neden olmaktadır. Tüketici sinizmi, şirketlerin sunduğu vaatlerin yanıltıcı olduğuna dair bir inanç temelinde şekillenen eleştirel bir yaklaşımdır. Karşılanmayan beklentiler, memnuniyetsizlik ve güvensizlik sonucu oluşan bu tutum; satın almama kararı, tüketim karşıtlığı ve boykot gibi önemli olumsuz etkilere neden olabilmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı, çevrimiçi davranışsal reklama yönelik tutumun tüketici sinizmine etkisini gözetim algısının aracı rolü bağlamında incelemektir. Bu amaç doğrultusunda, İstanbul’da yaşayan 25-34 yaş grubundaki 394 katılımcıya kolayda örneklem yoluyla ulaşılmış ve veri toplama süreci çevrimiçi anketler aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Çevrimiçi davranışsal reklama yönelik tutumun tüketici sinizmine etkisi için regresyon analizi, gözetim algısının aracılık durumu için ise Hayes Process makrosu kullanılmıştır. Analiz bulguları, çevrimiçi davranışsal reklama yönelik tutumun tüketici sinizmini etkilediğini, bu etkide gözetim algısının aracı rolü olduğunu göstermektedir. Bu sonuç, çevrimiçi davranışsal reklamcılığın etkili olmasında gözetim temelli sinik tutumların belirleyici bir faktör olduğunu ortaya koymaktadır. Çalışma, reklam ve tüketici araştırmaları alanına gözetim, çevrimiçi davranışsal reklam ve tüketici sinizmi bağlamında katkı sunmayı hedeflemektedir.
Keywords : Gözetim, Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık, Tüketici Sinizmi, Veri, Aracılık Rolü