EFFECTS OF NOSTALGIA PRONENESS ON CONSUMER-BASED BRAND EQUITY: A CASE STUDY ON THE EASTERN EXPRESS

Authors : Alpaslan YÜCE, Çağlar SAMSA, Kamile MERİÇ

Pages : 199-212

Doi:10.30798/makuiibf.504059

View : 18 | Download : 10

Publication Date : 2019-04-29

Article Type : Research Paper

Abstract :Nostalji, bireylerin geçmiş dönemlere olan özlem duygusunu ve insanların geçmişi ile bugünü arasında duygusal anlamda bağ kurmasını ifade etmektedir. Nos-talji eğilimi tüketici tercihlerinde oldukça önemli olup; nostalji eğilimi olan tüketicilerin bu özelliklerini ürün ve hizmet tercihlerine yansıttığı görülmektedir. Tüketici temelli marka değeri ise bir markaya ait bilgilerin, diğer markalar hakkındaki bilgiler ile kıyaslanması sonucunda oluşan farklılaştırıcı marka algısı ve sonrasında meydana gelen müşteri tepkisi olarak tanımlanmaktadır. Çalışmada, nostalji eğiliminin tüketici temelli marka değeri üzerinde-ki etkisinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Araştırmada kullanılan nostalji eğilimi ölçeği tek boyuttan; tüketici temelli marka değeri ölçeği ise algılanan imaj, algılanan kalite, marka farkındalığı ve marka sadakati olmak üzere dört alt boyuttan oluşmaktadır. Çalışma amaçları doğrul-tusunda oluşturulan anket formu doğu ekspresi ile seyahat eden bireylere uygulanmıştır. Toplamda geçerli 415 anket üzerinden çalışma gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizlerin sonuçlarına göre nostalji eğilimi; tüketici temelli marka değerinin alt boyutları olan algılanan imaj, algılanan kali-te, marka farkındalığı ve marka sadakatini anlamlı düzeyde etkilemektedir. Nostalji eğiliminin yaşa göre farklılık gösterdiği cinsiyete, mesleğe ve yaşanılan bölgeye göre ise farklılık göstermediği sonucuna ulaşılmıştır.
Keywords : Nostalji, Marka, Nostalji Eğilimi, Tüketici Temelli Marka Değeri, Doğu Ekspresi