ONLİNE MARKA DENEYİMİNİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE MARKA GÜVENİ VE TUTUMUNUN DÜZENLEYİCİ ETKİSİNİN İNCELENMESİ

Authors : Mehmet SAĞLAM

Pages : 17-36

Doi:10.52122/nisantasisbd.1249679

View : 65 | Download : 49

Publication Date : 2023-06-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışmada e-ticaret pazar yeri platformlarının alışveriş süresince yaşattığı online marka deneyiminin, marka güveni ve marka tutumunun tüketici satın alma niyetine etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Online marka deneyiminin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka güveni ve marka tutumunun düzenleyici etkisinin ne yönde olacağı ise çalışmanın ikinci amacıdır. Veri toplama aracı olarak Google Forms aracılığıyla oluşturulan online anket kullanılmıştır. Kolayda örnekleme yönteminin kullanıldığı veri toplama süreci sonunda 418 katılımcıya ulaşılmıştır. Verilerin analizinde SPSS 24, LISREL 8.7 programları ile PROCESS 4.0 makro yazılımı kullanılmıştır. Araştırma sonucunda online marka deneyiminin, marka güveninin ve marka tutumunun satın alma niyeti üzerinde pozitif etkisi olduğu belirlenmiştir. Online marka deneyiminin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka güveni ve marka tutumunun düzenleyici role sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Online marka yöneticileri için bu sonuç, müşterileri satın almaya götüren süreç boyunca yaşatılan marka deneyimi yanında, yüksek düzeydeki marka güveni ve tutumunun daha fazla satış yapmak için ayrı bir öneme sahip olduğunu göstermektedir.
Keywords : Online marka deneyimi, Marka güveni, Marka tutumu, Satın alma niyeti, E ticaret pazar yeri

ORIGINAL ARTICLE URL