Firmaların Göreli Etkinlik (VZA) Düzeylerinin Pazarlama Yoğunlukları İle İlişkisi: BIST’te Bir Alan Araştırması

Authors : Hatice CENGER, Erkan POYRAZ

Pages : 402-423

Doi:10.26466/opus.531495

View : 16 | Download : 11

Publication Date : 2019-06-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Firmaların ana faaliyet konularını gerçekleştirmek için yapılan ve faaliyet giderleri arasında yer alan pazarlama giderlerinin, finansal sonuçlarını ölçme isteği yöneticiler tarafından gün geçtikçe artmakta ve yatırımcılar, pazarlama faaliyetleri için ayrılan bütçenin kendilerine pozitif geri dönüşü üzerinde önemle durmaktadır. Bu nedenle pazarlama giderlerinin getirisinin müşteri memnuniyeti gibi nitel değerlerden ziyade nicel sonuçlarla ifade edilme isteği sonucunda bu harcamaların finansal yönetim içerisinde de önemi gün geçtikçe artmaktadır.  Bu bağlamda çalışmanın amacı; firmaların göreli etkinlik düzeylerinin Pazarlama yoğunluğu ile ilişkisi olup olmadığını araştırmaktır. Bu amaçla Borsa İstanbul`da insert ignore into journalissuearticles values(BIST); hisseleri işlem gören Lokanta ve Oteller sektöründe faaliyet gösteren firmaların Veri Zarflama Analizi Yöntemi ile bulunan göreceli etkinlik düzeylerinin Pazarlama yoğunluğu ile ilişkisi araştırılmıştır. 2013-2016 dönemlerine ait finansal verilerin kullanıldığı araştırmanın girdi değişkenleri; pazarlama harcamaları ve pazarlama yoğunluğu, çıktı değişkenleri ise; satışlar, brüt kâr, esas faaliyet kârı, vergi öncesi kâr ve dönem net kârı tiketleridir. VZA uygulaması sonucunda etkin olarak değerlendirilen karar verme birimleri insert ignore into journalissuearticles values(KVB);’nin kendi aralarındaki etkinlik sıralamasını görebilmek amacıyla Süper Etkinlik uygulaması yapılmıştır. Elde edilen sonuçlar, pazarlama yoğunluğu sıralaması ile karşılaştırılmıştır. Çalışma sonucunda karar verme birimlerinin süper etkinlik seviyeleri ile pazarlama yoğunluğu arasında ilişki saptanmamıştır.
Keywords : Veri Zarflama Analizi, Pazarlama Yoğunluğu, Finansal Performans, Süper Etkinlik