Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Marka Bağlılığı Üzerine Etkisi

Authors : Gaye ONAN

Pages : 529-538

View : 14 | Download : 14

Publication Date : 2017-11-28

Article Type : Research Paper

Abstract :Marka bağlılığı oluşturmanın en önemli yollarından biri kaliteli ürün ve hizmet sunmaktır. Hizmet sektöründeki en önemli oyunculardan olan bankaların da müşterilerinin kendi markalarına olan bağlılığı hayati bir önem arz etmektedir.Bu çalışmanın amacı genel olarak bankacılık sektöründe hizmet kalitesi algısının marka bağlılığı üzerindeki etkisini incelemektir. Bununla birlikte hizmet kalitesini oluşturan “fiziksel görünüm, güvence, yanıt verebilirlik, güvenilirlik ve empati” boyutlarının her birinin marka bağlılığı üzerinde etkisinin olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Çalışma Anamur ilçesinde faaliyet gösteren bankaların bireysel bankacılık müşterilerine yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Veriler rastgele seçilen 282 bireysel bankacılık müşterisi ile yüz yüze görüşülerek elde edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre bankalar tarafından sunulan hizmetin kaliteli olarak algılanmasının marka bağlılığı üzerinde olumlu bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuç aynı alanda gerçekleştirilen diğer çalışmalar ile benzerlik göstermektedir. Araştırmada hizmet kalitesinin ölçüm aracı olarak SERFPERF ölçeği kullanılmış ve bu ölçeğin boyutlarının marka bağlılığı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Analiz sonuçları güvence ve güvenilirlik boyutlarının bireysel banka müşterilerinin marka bağlılığını olumlu yönde etkilediğini ortaya koymuştur. Ancak diğer boyutlar olan fiziksel görünüm, yanıt verebilirlik ve empati boyutlarının banka marka bağlılığı üzerinde herhangi bir etkisi bulunmamaktadır. Bu çalışma yalnızca bireysel bankacılık müşterilerine yönelik gerçekleştirilmesi sebebi ile diğer çalışmalardan ayrılmaktadır. Bununla birlikte araştırmanın Anamur ilçesinde ve yalnızca bireysel bankacılık müşterilerine yönelik gerçekleştirilmesi çalışmanın kısıtlarındandır. Çalışma bankaların diğer segment müşterilerine yönelik olarak da gerçekleştirilebilir.
Keywords : Hizmet Kalitesi, Marka Bağlılığı, SERVPERF, Bankacılık Sektörü