MECAZİ DİL UNSURLARININ TÜKETİCİ KATILIMI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: TÜRK HAVAYOLU INSTAGRAM SAYFALARI ÖRNEĞİ

Sosyal medyada tüketici katılımını (TK) artırmak günümüzün rekabetçi pazarlarında markaların karşılaştığı önemli pazarlama problemlerinin başında gelmektedir. Alan yazındaki birçok çalışma marka içerik türlerinin TK üzerinde önemli bir rol oynadığını kanıtlasa da şimdiye kadar içerikte yer alan mecazi dil unsurlarının önemi ve etkisine değinilmemiştir. Bu çalışmanın amacı Türkiye’de faaliyet gösteren havayolu markalarına ait Instagram mesajlarının içeriğinde yer alan mecazi dil unsurlarının TK üzerindeki muhtemel etkilerini kodlama/kod açımlama teorisi açısından tespit etmektir. Çalışma için 1230 adet havayolu Instagram gönderisi Çoklu Doğrusal Regresyon modeliyle incelenmiştir. Araştırma sonucunda mecazi dil unsurlarından deyim ve kişileştirmelerin TK’yı çeşitli seviyelerde etkilediği saptanmıştır. Elde edilen bulgular, çevrimiçi ortamda kullanılacak mecazi dil unsurlarının katılımı nasıl etkilediğine dair ipuçları sunmasının yanı sıra sosyal medya pazarlama iletişiminde içeriğin nasıl tasarlanacağı gibi pratik faydalar için ipuçları da vermektedir.