Marka Bilgisi ve Tüketici-Marka İlginliğinin Marka Evangelizmine Etkisinde Dışa Dönüklük ve Deneyime Açıklık Kişilik Özelliklerinin Rolü

Authors : Kamile Meriç MERİÇ, Alpaslan YÜCE

Pages : 359-388

Doi:10.15659/ppad.14.2.264

View : 14 | Download : 16

Publication Date : 2021-05-18

Article Type : Research Paper

Abstract :İşletmeler için önemli olan marka evangelizmi kavramı tüketicilerin kendi tercihleri olan markayı diğer tüketicilerin de seçmesi için onları ikna etmeye çalışmalarını ifade etmektedir. Bu süreçte marka evangelistleri özellikle karar vermede güçlük yaşayan tüketicileri karşılığında hiçbir ücret beklemeden etkileyebilmektedirler. Bu çalışmada marka evangelizminin oluşumunda marka bilgisi ve tüketici-marka ilginliğinin etkisinin belirlenmesi ve bu ilişkide dışa dönüklük ile deneyime açıklık kişilik özelliklerinin rolünün ortaya koyulması amaçlanmaktadır. Bu kapsamda Samsung, Apple iPhone ve Huawei marka cep telefonu kullanan tüketicilere kolayda örneklem yöntemi kullanılarak online anket uygulanmış olup, 518 soru kağıdı üzerinden veriler elde edilmiştir. Araştırma sonunda marka bilgisinin hem tüketici-marka ilginliği üzerinde hem de marka evangelizmi üzerinde olumlu etkisi olduğu görülmüştür. Bununla birlikte tüketici-marka ilginliğinin marka evangelizmi üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca bu etkilerde dışa dönüklük ve deneyime açıklık kişilik özelliklerinin rolü de belirlenmiştir.
Keywords : Marka Evangelizmi, Marka Bilgisi, Tüketici Marka İlginliği, Dışa Dönüklük, Deneyime Açıklık