SOSYAL MEDYADA PARASOSYAL ETKİLEŞİM VE ALGILANAN GÜVENİLİRLİĞİN TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİNDE HOMOFİLİNİN ROLÜ

Authors : Emine Şenbabaoğlu Danaci

Pages : 39-76

View : 121 | Download : 77

Publication Date : 2024-01-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Günümüzde geleneksel medyaya karşın çok daha yoğun bir kullanım alanı bulan sosyal medya, özellikle genç tüketicilerin yoğun bir şekilde etkilenme ve etkileme sergiledikleri bir alana dönüşmüştür. Takipçileriyle sürekli bir etkileşim ve iletişim halinde olmaları sebebiyle sosyal medya etkileyicileri, karar verme süreçlerinde tüketici davranışlarını yönlendiren önemli bir etki kaynağı haline dönüşmüşlerdir. Bu noktada, sosyal medya etkileyicilerinin, markalara yönelik tüketicilerin davranışsal niyetlerini nasıl yönlendirdiklerinin anlaşılması önemlidir. Bu doğrultuda bilgi boşluğunu doldurmak için çalışma, bir sosyal medya etkileyicisinin algılanan güvenilirliği, homofili ve satın alma niyeti ile parasosyal etkileşim arasındaki ilişkileri incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında 394 veri toplanarak ayrıntılı analizler gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın bulguları, homofili tutumun parasosyal etkileşim ve algılanan güvenilirlikte; parasosyal etkileşim ve algılanan güvenilirliğin ise satın alma niyetinin oluşmasında sosyal medya etkileyicileri tarafından yönlendirilen dijital pazarlama bağlamında anlamlı etkilere sahip olduğuna işaret etmektedir. Aynı zamanda parasosyal etkileşimin algılanan güvenilirliğin oluşmasında da etkisinin varlığı tespit edilmiştir. Çalışmanın literatüre katkısının yanı sıra pazarlamacılara pratik ve yönetimsel çıkarımlar da sağlayacağı düşünülmektedir.
Keywords : Sosyal Medyada Etkileyici Pazarlama, Parasosyal Etkileşim, Homofili, Algılanan Güvenilirlik, Satın Alma Niyeti

ORIGINAL ARTICLE URL