KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK ÇALIŞMALARINDA MARKA UYUMU VE ALGILANAN SOSYAL İKİYÜZLÜLÜK

Authors : Elif GÜNER

Pages : 121-141

Doi:10.30794/pausbed.796337

View : 96 | Download : 9

Publication Date : 2021-07-26

Article Type : Research Paper

Abstract :Artan çevresel sorunlar, küresel krizler ve sosyal problemler nedeniyle, işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk insert ignore into journalissuearticles values(KSS); faaliyetleri çok önemli hale gelmiştir. Diğer taraftan, işletmenin faaliyet alanı ile KSS çabaları arasında uyum olmadığında, tüketiciler KSS aksiyonlarını ikiyüzlü olarak algılayabilmektedir. Bu çalışmanın amacı, marka-KSS uyumunun, tutum aracı değişkeni üzerinden satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve algılanan sosyal ikiyüzlülüğün marka-KSS uyumu ve marka tutumu ilişkisi üzerindeki rolünü incelemektir. Araştırma modeli, deneysel serim ile test edilmiştir. Marka-KSS uyumu yüksek olduğunda markaya yönelik tutumun, marka-KSS uyumunun düşük olduğu duruma kıyasla daha olumlu olduğu bulunmuştur. Marka-KSS uyumunun yüksek olması, markaya yönelik tutumu ve satın alma niyetini olumlu etkilemektedir. Marka-KSS uyumunun düşük olduğu deney grubunun markaya yönelik tutumu da hiçbir KSS faaliyetinden bahsedilmeyen kontrol grubuna göre daha pozitiftir. Marka-KSS uyumunun satın alma niyetini doğrudan etkilemediği, tutum değişkeninin aracılık etkisi üzerinden dolaylı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Algılanan ikiyüzlülüğün marka-KSS uyumu ve marka tutumu ilişkisindeki düzenleyici etkisinin anlamlı olmadığı görülmüştür.
Keywords : Marka KSS uyumu, Algılanan İkiyüzlülük, Marka Tutumu, Satın Alma Niyeti, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Pazarlama

ORIGINAL ARTICLE URL