Tüketiyorum, Öyleyse Varım (3): Pazarlama – Gereklilik ya da Manipülasyon? Yanlış Bilinç, Mistifikasyon, Sosyal Yıkama-Aklama, Şeyleştirme, Özdeşleş(tir)me

Authors : Atila Yuksel
Pages : 926-939
Doi:10.24010/soid.1670484
View : 198 | Download : 177
Publication Date : 2025-12-28
Article Type : Other Papers
Abstract :Modern kapitalist toplumlarda pazarlama, salt bir ekonomik yönetim aracı olmaktan çoktan çıkarak, bireyin bilinç yapısını biçimlendiren, toplumsal ilişkileri yeniden kodlayan ve insan varoluşunu tüketimle özdeşleştiren derinlemesine bir ideolojik aygıta dönüştüğü için eleştirilmektedir. Bazılarına göre bu aygıt, bireyin dünyayla, başkalarıyla ve kendi benliğiyle kurduğu ilişkiyi metalaştırarak onu anlam üreten bir özne olmaktan çıkarıp ve arzuları yönlendirilen, kimliği pazar tarafından inşa edilen bir tüketim nesnesine indirgemektedir (bknz. Agamben, 1998; Cherrier ve Murray, 2015; Couldry & Mejias, 2019; Fromm, 1993; Geniş, 2022; Papatya, 2010, 2013; Papatya ve Geniş, 2019; Papatya ve Özdemir, 2015; Varga, 2011; Vigo, 2019; Williamson, 2001). Bu dönüşüm, pazarlamanın sistematik biçimde “yanlış bilinç” üretmesiyle başlamakta; bireyin özgül ihtiyaçları, yapay ve manipülatif arzularla yer değiştirmekte ve tüketim, doğallaştırılmış bir yaşama zorunluluğu olarak sunularak hem bireysel hem toplumsal düzlemde kaçınılmazlaştırılmaktadır. Seçilmiş bilgiyle yapılan sosyal yıkama ve bilimsel aklamanın ardından gelen “şeyleştirme” (reifikasyon) sürecinde, toplumsal ilişkiler, kültürel değerler ve bireysel özlemler pazarlama dilinde nesneleştirilerek simgesel yapılarla ikame edilir; birey artık, özgün bir fail değil, gösterge temelli imgeler aracılığıyla inşa edilen bir pazarlama varlığıdır. Bu süreç, “özdeşleş(tir)me” ile tamamlanır: birey, tüketim kültürünün normatif çerçevesi içinde kendisine sunulan kimlik kalıplarıyla özdeşleşir ve böylece özgür seçimleri olan bir özne değil, algoritmaların ve söylemsel manipülasyonların yönlendirdiği bir tüketici hâline gelir. Bu süreç dijitalleşmeyle daha da hız kazanmış; internet pazarlaması yalnızca bireysel tercihleri değil, aynı zamanda kültürel normları, kimlik tahayyüllerini ve toplumsal gerçeklik algılarını yeniden biçimlendiren bir kültürel mühendislik aracına evrilmiştir (Vigo, 2019). Dijital pazarlama, marjinal değerleri görünür kılarak onları metalaştırmakta ve böylece neyin “normal”, “meşru” ve “arzulanabilir” olduğuna dair kültürel sınırları ticari çıkarlar doğrultusunda sürekli olarak yeniden çizmektedir. Bu dönüşüm, yalnızca bireysel düzeyde değil, modernliğin epistemolojik altyapısı içinde de anlaşılmalıdır; zira Nandy (1988) tarafından dile getirildiği gibi, modernliğin taşıyıcısı olan bilimsel rasyonalite yalnızca bilgi üretimini değil, kültürel anlamın tekilci, dışlayıcı ve tahakkümcü biçimde örgütlenmesini de yönetmektedir. Modern bilimin evrensellik iddiası, yalnızca \\\"batılı\\\" olanı hakikat olarak konumlandırırken, diğer bilgi rejimlerini değersizleştirir ve bu tekilleştirici rasyonalite, pazarlama aracılığıyla gündelik yaşama sızarak bireyin arzularını, değerlerini ve benlik inşasını belirlemektedir. Dolayısıyla pazarlama, ekonomik olmaktan öte epistemolojik bir hegemonya aracına dönüşmüş; farklı yaşam biçimlerini metalaştırarak kültürel çoğulluğu bastıran, anlam üretimini tekilleştiren ve insanı teknik olarak yönetilebilir bir varlığa indirgemeye çalışan modernliğin en etkili gündelik uzantılarından biri hâline gelmiştir. Bu makale, serisinin 3. çalışması, pazarlamanın mistifikasyon (mystification), yanlış bilinç üretme (false consciousness), sosyal yıkama-aklama (social washing-laundering), şeyleştirme (reification) ve özdeşleş(tir)me (identification) süreçleri üzerinden bireyin insani bütünlüğünü nasıl çözerek onu mutlak bir tüketiciye dönüştürdüğünü; bu dönüşümün ise modernliğin epistemik şiddeti ve kültürel tekilleştirme pratikleriyle nasıl yapısal bir bütünlük içinde işlediğini, dijital kültür eleştirileri ve modernliğe yönelik kapsamlı analizler ışığında eleştirel bir perspektifle incelemeyi amaçlamaktadır.
Keywords : pazarlama, mistifikasyon, yanlış bilinç, sosyal yıkama-aklama, şeyleştirme, özdeşleştirme

ORIGINAL ARTICLE URL