FENOMEN PAZARLAMASINDA TÜKETİCİ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİ EDEN FAKTÖRLER: PARASOSYAL ETKİLEŞİMİN ETKİLERİ VE ÖNCÜLLERİ

Authors : Gizem KARATAŞ, İnci DURSUN, Cansu GÖKMEN KÖKSAL

Pages : 515-541

Doi:10.54452/jrb.1125520

View : 35 | Download : 7

Publication Date : 2022-12-26

Article Type : Research Paper

Abstract :Günümüzde firmalar ürünlerinin ve hizmetlerinin tutundurulması için sosyal medya insert ignore into journalissuearticles values(SM); ünlüleri ile iş birliği yapmakta ve bu uygulama fenomen pazarlaması olarak isimlendirilmektedir. Fenomen pazarlamasının başarısında takipçilerin SM ünlüleri ile kurduğu parasosyal etkileşimin önemi bazı araştırmalara konu olmuş olsa da etkileşimin altında yatan temel dinamiklere ve etkilerine dair araştırmalara olan ihtiyaç sürmektedir. Bu anlamda, bu çalışma özellikle COVID-19 salgını sürecinde güçlenen parasosyal etkileşimin gelişimde etkili bireysel insert ignore into journalissuearticles values(bağlanma tarzları); ve durumsal psikolojik dinamikleri insert ignore into journalissuearticles values(sosyal medya bağımlılığı ve yalnızlık);, parasosyal etkileşimin tüketici satın alma niyetleri üzerindeki etkilerini ve bu etkilerde SM ünlüsü özelliklerinin insert ignore into journalissuearticles values(çekicilik ve yeterlilik); gösterdiği düzenleyici etkileri araştırmayı amaçlamaktadır. Bu amaç doğrultusunda 405 katılımcıdan çevrim içi anket yolu ile veri toplanmıştır. Analiz sonuçları tüketicilerin SM ünlüleri ile kurduğu parasosyal etkileşimin bireylerin satın alma niyetlerini etkilediğini ve bu etkinin SM ünlüsünün fiziksel çekiciliği ile güçlendiğini, beklenmedik şekilde ünlülerin yeterliliği ile zayıfladığını göstermiştir. SM ünlülerinin önerdiği ürün, hizmet veya markaları satın alma niyetini güçlendiren parasosyal etkileşimin oluşumunda belirli bazı bağlanma eğilimleri ile SM bağımlılığının etkileri dikkat çekmiştir. Araştırmanın parasosyal etkileşiminin öncülleri ve sonuçları hakkında sunduğu bilgilerin; araştırmacılara, marka yöneticilerine, pazarlamacılara faydalı olacağı düşünülmektedir.
Keywords : Parasosyal etkileşim, fenomen pazarlaması, sosyal medya ünlüsü

ORIGINAL ARTICLE URL