E-WOM ile Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Fiyat Duyarlılığının Rolü: Türkiye’deki Çevrim İçi Seyahat Acenteleri Örneği

Authors : Yusuf Akyol, Melis Kokçu, Serra Nur Kurt, İbrahim Akça

Pages : 243-258

View : 70 | Download : 182

Publication Date : 2025-12-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu araştırma, tüketicilerin çevrim içi seyahat acente kanallarında konaklama işletmeleri ile ilgili satın alımlarında elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın tekrar satın alma niyetleri üzerindeki etkilerine ve bu ilişkide fiyat duyarlılığının rolüne odaklanmaktadır. Bu kapsamda Türkiye’de faaliyet gösteren ETS Tur, TatilBudur, Hotels.com, Jolly Tur, Trivago vb. çevrim içi kanallarından otel yorumlarına bakarak tatil satın almış gerçek kişilerden veriler elde edilmiştir. Elde edilen veriler SPSS paket programı ve Process Macro eklentisi yardımıyla analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre e-WOM tekrar satın alma niyetini pozitif ve anlamlı olarak etkilemektedir. Ayrıca, fiyat duyarlılığının da tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi de pozitif ve anlamlıdır. Buna karşın, e-WOM’un tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisinde fiyat duyarlılığının düzenleyici rolü istatistiki olarak anlamlı değildir. Pratik çıkarım olarak; çevrim içi seyahat acenteleri kullanıcı yorumlarını görünür kılarak, olumlu e-WOM’un artması için müşteri memnuniyetini ve hizmet kalitesini güçlendirmelidir. Bununla birlikte fiyat iletişimi değer odaklı sunarak fiyat duyarlılığından olumlu yarar sağlayabilirler.
Keywords : e-WOM, Tekrar Satın Alma Niyeti, Fiyat Duyarlılığı, Online Seyahat Acentaları

ORIGINAL ARTICLE URL