YEŞİL PAZARLAMADA BİR GÜVEN SORUNU: YEŞİL YIKAMA (GREENWASHING)

Authors : Şehnaz Okkıran

Pages : 946-981

Doi:10.14520/adyusbd.1542463

View : 133 | Download : 170

Publication Date : 2025-08-31

Article Type : Review Paper

Abstract :Son yıllarda kamuoyunda, firmaların çevresel sorumluluk rollerine yönelik endişelerin arttığı görülmektedir. Tüketiciler yeşil ürün arayışları içindeyken; firmalardan daha fazla yeşil ve sürdürülebilir odaklı uygulamalar görmeyi talep etmektedirler. Bu bağlamda, yeşil pazarlama iş dünyasında kabul görmüş stratejik bir rekabet aracı olarak yükselmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk alanında yapılan yeşil yatırımların artışı ile bazı firmalar yeşil yıkamayı (greenwashing) bir yeşil pazarlama stratejisi olarak benimsemektedirler. Yeşil yıkama; yanlış, aldatıcı ya da yanıltıcı yeşil iddialar tanımı ile pazarlamada bir güven sorunu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yolla firmalar, çevresel etkileri azaltmaya yönelik daha somut adımları atmaktan kaçınabilmektedirler. Yeşil yıkamanın 1990lı yıllardan bu yana uluslararası literatürde tartışıldığı görülmekle birlikte; ulusal literatürde halen yeterli çalışma bulunmamaktadır. Bu kapsamda, yeşil yıkamaya yönelik gelişim dönemlerinin incelenmesi; konuyla ilgili yapılan çalışmaların ve paydaş rollerinin anlaşılması önemlidir. Çalışmanın amacı, öncelikli olarak yeşil yıkama ile ilgili teorik ve kavramsal bir çerçeve sunmak; konunun geçmişten bugüne nasıl evrildiğine ve günümüzde nasıl bir hal aldığına dair bir inceleme ve analiz yapmaktır. Bu çalışmada, kapsamlı bir literatür araştırması yapılmış ve yeşil yıkama kavramının daha iyi anlaşılabilmesi adına kavramsal bir çerçeve ve araştırma güncesi oluşturulmuştur. Bu yolla çalışma, şirketlerin güven oluşturmak ve yeşil yıkama algısını önlemek için pazarlama alanında ne tür stratejiler benimsemesi gerektiği konusunda öneriler sunmaktadır.
Keywords : Kurumsal sosyal sorumluluk, Tüketici satın alma davranışı, Yeşil pazarlama, Yeşil Yıkama, Pazarlama Stratejileri

ORIGINAL ARTICLE URL