Marka İsmi Fonksiyonları Ekseninde Marka İsim Değişikliğinin Değerlendirilmesi: Sosyal Medya Yorumlarına Bir İçerik Analizi

Authors : Ezgi Saatçioğlu
Pages : 203-214
Doi:10.17336/igusbd.1495290
View : 55 | Download : 59
Publication Date : 2025-04-21
Article Type : Research Paper
Abstract :Amaç: Tüketici temelli marka denkliği, tüketicilerin marka ismine yönelik tepkilerini, yorumlarını ifade etmektedir. Bu çalışmada marka ismi fonksiyonları ekseninde marka isminin değiştirilmesine yönelik tüketici tepkilerinin irdelenmesi amaçlanmaktadır. Yöntem: Nitel bir araştırma yöntemi ile betimleyici bir çalışma gerçekleştirilen araştırmada, tüketicilerin yorumları marka ismi fonksiyonları çerçevesinde irdelenmiştir. Amaçsal örneklem ile Eti markasının 2021 yılında gerçekleştirdiği Eti Negro isim değişikliğine yönelik tüketici tepkileri incelenmektedir. Tüketici tepkilerinin incelenmesi için markaya ait Instagram hesabında yer alan duyuruda bulunan kullanıcı yorumlarına yönelik içerik analizi yönteminden yararlanılmaktadır. Bulgular: Araştırma kapsamında Instagram hesabında yer alan 433 yorum içerik analizi yöntemi ile incelenmiş ve marka ismi fonksiyonları olan rasyonel, ilişkisel, alışkanlık, sembolik fonksiyon çerçevesinde incelenmiştir. 164 yorum yalnızca emojilerden oluşmakta olup bu yorumlar marka isim değişikliğini destekleyen ve beğenen emojilerden oluşmaktadır. Geri kalan 269 yorumda ise hem olumlu hem de olumsuz tepkiler bulunmaktadır. Olumsuz tepkiler; rasyonel fonksiyon ve ilişkisel fonksiyon çerçevesine odaklanırken olumlu tepkilerin sembolik fonksiyon çerçevesinde olduğu görülmektedir. Sonuç: Marka ismi değişikliğinin ayrımcılık gerekçesi ile yapılmış olması nedeniyle ağırlıklı olarak takdirle karşılanmaktadır. Marka ismi rasyonel fonksiyonu kapsamındaki tepkiler, marka isminin eski ve yeni marka isminin aynı anlama geldiği savunulurken ilişkisel fonksiyonda eski marka ismine duygusal açıdan bağlı olanların yanı sıra ürüne bağlılık gösteren tüketiciler de görülmektedir.
Keywords : Marka İsmi, Marka İsim Değişikliği, Tüketici Temelli Marka Denkliği, İçerik Analizi

ORIGINAL ARTICLE URL