ALGILANAN MARKA YENİLİKÇİLİĞİ, MARKA DENEYİMİ VE MARKA BAĞLILIĞI İLİŞKİSİNDE HEDONİK DUYGULARIN ARACILIK ROLÜ

Authors : Engin YÜCEL

Pages : 214-239

View : 27 | Download : 7

Publication Date : 2021-03-25

Article Type : Research Paper

Abstract :Endüstriler arasındaki rekabetin giderek artması işletmeleri, güçlü bir marka algısı yaratarak tüketicilerle uzun vadeli ilişkiler kurma ihtiyacına zorlamaktadır. Markalar, uzun vadeli ilişkiler sayesinde tüketicilerde marka sadakatinin oluştu-rulmasını amaçlamaktadır. İşletmelerin pazarlama stratejilerinin başarısı açısından yenilikçilik, deneyim ve hedonik duygular gibi marka sadakatinin belirleyicileri giderek daha fazla önem kazanmaktadır. Bu doğrultuda, algılanan marka yenilik-çiliği, marka deneyimi ve marka sadakati ilişkisinde hedonik duyguların aracılık etkisinin incelenmesi araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Bu amaçla, kolayda örnekleme kapsamında anket yöntemi ile 395 katılımcıdan veri toplanmıştır. Araş-tırma bulgularına göre; algılanan marka yenilikçiliğinin marka deneyimini, marka deneyiminin tüketicilerin hedonik duygularını ve marka deneyiminin marka sada-katini pozitif ve anlamlı olarak etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca, marka deneyiminin marka sadakati üzerindeki etkisinde hedonik duyguların kısmi aracılık rolüne sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu doğrultuda yenilikçi markaların, başarılı marka deneyimleri yoluyla tüketicilerde pozitif hedonik duyguların oluşmasını sağlayarak markaya karşı sadık olma eğilimini arttırması beklenmektedir.
Keywords : Marka Yenilikçiliği, Marka Deneyimi, Hedonik Duygular, Marka Sadakati

ORIGINAL ARTICLE URL