MARKA BİRLİKTELİĞİ STRATEJİSİNİN YAPISAL ÖZELLİKLERİ VE TÜRKÇE LİTERATÜRDEKİ YANSIMASI: KAVRAMSAL BİR İNCELEME

Authors : Gülay Erol Boyacı, Leyla Şentürk Özer, Doğan Yaşar Ayhan

Pages : 277-306

View : 44 | Download : 35

Publication Date : 2025-01-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Markaların stratejik iş birliklerinden biri olan marka birlikteliği (co-branding) stratejisinin uygulama örneklerindeki artış, bu stratejiye odaklanan akademik araştırmaların da artmasına neden olmuştur. Ancak, stratejinin geniş kapsamlı yapısı, İngilizce literatürde farklı uygulama şekilleri için farklı terimlerin kullanılmasına yol açmıştır. Bazı araştırmacılar, farklı terimlerin aynı stratejik amacı ifade etmediğini ileri sürse de stratejinin farklı uygulama şekillerini sınıflandırarak temelde amacın ortak olduğunu savunan araştırmacılar da bulunmaktadır. İngilizce literatürde henüz bir terim birliği sağlanamamış olmasına rağmen, sistematik taramalar bu strateji için sıklıkla “co-branding” veya “brand alliance” terimlerinin eşanlamlı olarak kullanıldığını göstermektedir. Bu araştırmalarda, stratejiye ilişkin kullanılan farklı terimler aynı çatı altında toplanarak literatür taraması yapılmıştır. Bu durum, terim birliğinin sağlanabileceğine dair bir işaret olarak değerlendirilmektedir. Öte yandan, İngilizce literatürde geniş bir çerçevede incelenmiş olan bu stratejinin, Türkçe literatürde nasıl ele alındığına odaklanılan bir araştırmaya rastlanmamıştır. Bu doğrultuda bu araştırmanın amacı iki yönlüdür. İlk olarak, marka birlikteliği stratejisine dair terim birliğinin sağlanabileceği görüşü doğrultusunda İngilizce literatürde kullanılan farklı terim ve tanımlar incelenerek stratejinin yapısal olarak diğer geleneksel stratejik iş birliklerinden farkını tartışmak hedeflenmektedir. İkinci olarak, Türkçe literatürde stratejinin hangi terimler ile ele alındığını tespit etmek amaçlanmaktadır. Böylece, literatürde var olan terminoloji farklılıklarına dikkat çekilerek gelecekte yapılacak çalışmalar için marka birlikteliği stratejisinin Türkçe literatürde terminolojik tutarlılık içinde incelenmesine katkı sağlanacağı düşünülmektedir.
Keywords : Marka birliktelikleri, co-branding, brand alliance, sistematik literatür taraması