MARKA FAYDASININ MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

Authors : Erkan YILDIZ

Pages : 153-167

Doi:10.14514/BYK.m.26515393.2019.7/1.153-167

View : 22 | Download : 10

Publication Date : 2019-07-02

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu çalışmada marka faydasının; fonksiyonel, deneyimsel ve sembolik faydalarının marka  tutumuna, marka tutumunun da satın alma niyetine olan etkileri araştırılmıştır. Aynı zamanda  marka faydası boyutlarının marka tutumu üzerinden satın alma niyetine olan dolaylı etkilerine  bakılmıştır. Bu araştırmanın evrenini Vakko ve Beymen markaları ürünleri satın alan tüketiciler  oluşturmaktadır. Veriler kolayda örnekleme tekniği ile anlık olarak toplanmıştır. Anket  uygulaması 1 Haziran – 30 Temmuz 2018 tarihleri arasında gerçekleştirilmiş ve kullanılabilir  400 veri elde edilmiştir.  Araştırma modelinin analizinden önce araştırmada yer alan yapıların geçerlik ve güvenirlik  çalışmaları gerçekleştirilmiştir. Geçerlik ve güvenirlik çalışmaları kapsamında; iç tutarlılık  güvenirliği, birleşme geçerliği ve ayrışma geçerliği değerlendirilmiştir. Araştırma modelinin  analiz edilmesinde kısmi en küçük kareler yol analizi (PLS-SEM) kullanılmıştır. Veriler  SmartPLS 3.2.8 istatistik programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma modeline ilişkin;  doğrusallık, yol katsayıları, R2 ve etki büyüklüğünü (f2) hesaplamak için PLS algoritması;  tahmin gücünü (Q2) hesaplamak için de Blindfolding analizi çalıştırılmıştır. PLS yol  katsayılarının anlamlılıklarını değerlendirmek için yeniden örnekleme (bootstrapping) ile  örneklemden 5000 alt örneklem alarak t-değerleri hesaplanmıştır.  Araştırma sonuçlarına göre; fonksiyonel, deneyimsel ve sembolik faydaların marka tutumu,  marka tutumunun da satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkileri olduğu anlaşılmıştır. Aynı  zamanda fonksiyonel, deneyimsel ve sembolik faydaların da marka tutumu üzerinden satın alma  niyetini dolaylı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Modele ait R2 değerleri incelendiğinde marka  tutumunun %66, satın alma niyetinin de %50 oranında açıklandığı tespit edilmiştir.
Keywords : Marka Faydası, Marka Tutumu, Satın Alma Niyeti