The Translation of Nonhuman Animals into Commercial Products: A Postcolonial Critique of Dairy Commercials

Authors : Sezen ERGİN ZENGİN

Pages : 91-104

Doi:10.37599/ceviri.1116654

View : 20 | Download : 12

Publication Date : 2022-07-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Bu makalenin amacı, sütün insan tüketimi için bir ürüne nasıl dönüştürüldüğünü araştırmaktır. Bu çalışmada çeviri, alternatif bir gerçeklik oluşturmak için kullanılan bir metafor olarak görülmektedir. Çeviri metaforu, postkolonyal çeviri çalışmaları, özellikle de çevirinin “sömürgeleştirme aracı” olarak görüldüğü bakış açısından dayanak almaktadır. Bu amaçla üç adet süt ve süt ürünü reklamı seçilmiş ve süt reklamlarında kullanılan temaları incelemek için eleştirel kavramlar çerçevesinde multimodal tematik analiz kullanılmıştır. Bu temalar, postkolonyal yaklaşımlarda çevirinin nasıl işlev gördüğü dikkate alınarak yorumlanmıştır. Analiz, sömürülen halkların ve insan olmayan hayvanların birçok ortak yönü olduğunu göstermektedir. Çeviri, sömürge tarihinde Öteki'nin susturulmasına, failliğin silinmesi, temsillerin çarpıtılması, gönüllü kurbanların üretilmesi, tanıdık özneler yaratılması ve Batılı akla dayalı düşüncenin empoze edilmesine yardımcı olmuştur. Benzer şekilde, süt reklamları da inekleri ‘çevirir’. Böylece inekler susturulur, faillikleri ya ortadan kaldırılır ya da endüstri lehine kullanılır, ineklerin gerçek yaşamları gizlenir ve deneyimleri çarpıtılır, inekler sömürülmekten mutluymuş gibi gösterilir ve Batılı beyaz erkek öznenin karşısında madun yaratıklara indirgenirler. Bu çalışmada çevirinin başkalarına hükmetme konusundaki aracı rolü ortaya konulmaktadır. Çeviri, öte yandan, insan ve insan olmayan hayvanlar arasında köprüler de kurabilir ve sömürüye dayanmayan ilişkileri besleyebilir.
Keywords : çeviri metaforu, insan dışı hayvanlar, postkolonyalizm, süt reklamları