Etnosentrizm, Kozmopolitanizm, Çeşitlilik Arayışı Ve Kişisel Yenilikçiliğin Yabancı Menşeili Fast Food Restoranlardan Satın Alma Niyetine Etkisi: Yabancı Marka Ülke İmajının Düzenleyici Rolü

Authors : Ümit DOĞRUL

Pages : 78-93

Doi:10.29106/fesa.1060504

View : 14 | Download : 9

Publication Date : 2022-03-31

Article Type : Research Paper

Abstract :Küreselleşmeyle birlikte tüketim kalıplarının gün geçtikçe birbirine benzemesi gıda sektöründe yer alan işletmelerin dış pazarlara daha çok açılmasını teşvik etmiştir. Türkiye’ de de özellikle son yıllarda küreselleşme ve göçün etkisiyle birçok yabancı menşeili fastfood restoran açılmıştır. Ancak bu restoranların bir kısmı yerel tüketiciler tarafından istenilen talebi görememektedir. Bu çalışmanın amacı çeşitlilik arayışı, kişisel yenilikçilik, kozmopolitanizm ve etnosentrizmin yabancı menşeili fastfood restoranlardan hizmet almaya etkilerini ortaya koymaktır. Ayrıca, çalışmada yabancı marka ülke imajının bu etkiler üzerindeki düzenleyici etkilerini belirlenmeye çalışılmıştır. Bu çerçevede oluşturulan anketler yüz yüze ve online anket yöntemiyle 411 kişiye uygulanmış ve araştırma kapsamında belirlenen hipotezler PLS-SEM ve PLS-MGA analizleri ile test edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre çeşitlilik arayışı, kişisel yenilikçilik, kozmopolitanizmin yabancı fastfood restorandan hizmet alma niyetini olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir. Etnosentizmin ise yabancı fastfood restoranttan hizmet alma niyetini olumsuz etkilediği ortaya konmuştur. Ayrıca restoranın menşei ülkesinin marka imajına göre çeşitlilik arayışı, kozmopolitanizm ve etnosentirizmin satın alma niyeti arasındaki ilişkilerin farklılaştığı belirlenmiştir. Yabancı ülke imajı düşük olduğunda bu üç değişkenin satın alma niyetini daha fazla etkilediği saptanmıştır.
Keywords : Çeşitlilik Arayışı, Kişisel Yenilikçilik, Kozmopolitanizm, Etnosentrizm, En Küçük Kareler Çoklu Grup Analizi