NEGATİF MARKA KONUMLANDIRMA VE ANTİ – REKLAMOYUNLAR İLE MARKA BAŞARI ÖYKÜLERİNİN YENİDEN YAPILANDIRILMASI

Authors : M Nur ERDEM

Pages : 756-786

Doi:10.19145/e-gifder.555797

View : 20 | Download : 11

Publication Date : 2019-09-30

Article Type : Research Paper

Abstract :Dijital medya, marka konumlandırma faaliyetleri için çok önemli avantajlar sunmaktadır. Pek çok platform ve uygulama, markaların kendilerini ve hikayelerini hedef kitleleriyle paylaşmalarına olanak sağlamaktadır. Dahası bu platformlar birbiriyle etkileşim halinde olduklarından, hayli etkin bir kampanya yürütmek de mümkündür. Bu bağlamda, markalar adına yaratılan reklamoyun uygulamaları da marka konumlandırma çabalarını desteklemektedir. Reklamoyunlar, sahip oldukları temalar, kurguları, oyun içerisindeki karakterler gibi özellikleriyle, marka konumlandırma faaliyetleri için eşsiz, deneyimsel ve etkileşimli bir ortam oluşturmaktadırlar.  Ancak, bu noktada bir diğer önemli unsur, aynı platformların, özellikle de reklamoyunların, rakipler, sivil toplum kuruluşları (STK), aktivistler ve performistler açısından da önemli avantajlar sunmasıdır. Belirli bir markaya dair olumsuz yönleri ortaya çıkarmada, özellikle reklamoyunlar hayli etkindir. Bu bakış açısıyla bu çalışmada, dijital medyada negatif marka konumlandırma konusu ele alınmaktadır. Özellikle bir İtalyan oyun kolektifi olan MolleIndustria tarafından, McDonald’s için üretilip yayınlanan anti – reklamoyun, Riessman’ın, tematik, yapısal, edimsel ve etkileşimsel olmak üzere dört aşamadan oluşan anlatı analizi yöntemiyle çözümlenmektedir. Böylelikle anti – reklamoyunların bir negatif marka konumlandırma uygulaması olarak öneminin ortaya konması amaçlanmaktadır.
Keywords : Dijital medya, Negatif marka konumlandırma, Reklamoyun, Anti reklamoyun, Anlatı Analizi